Ce n’est un secret pour personne que les marques traditionnelles ont souvent du mal à s’adapter à l’ère évolutive du marketing numérique.
Mais par où commenceriez-vous même si votre entreprise avait plus de 350 ans ?
C’était exactement le défi auquel était confronté le Bayerische Staatsoperle plus grand opéra d’Allemagne et l’un des théâtres les plus célèbres d’Europe.
Attirer plus de 600 000 invités par an n’est pas une mince affaire. Cela dit, la direction de la compagnie a reconnu que poursuivre la mission du théâtre de contribuer au discours social et artistique signifiait se connecter avec un public plus jeune et plus diversifié.
Et établir cette connexion nécessiterait une plongée profonde dans les valeurs, le comportement et les motivations de leurs participants – passés et futurs.
Dans cette étude de cas, nous décomposerons le processus de Bayerische Staatsoper pour rechercher et attirer un segment d’audience totalement nouveau (et comment Audience était critique pour le processus).
Défi
Le désir du Bayerische Staatsoper d’attirer une foule plus diversifiée est venu d’un nouveau leadership sous la direction de Serge Dorny.
En septembre 2021, l’accent de l’opéra s’est déplacé vers la numérisation et l’innovation. Kathrin Zeitler, responsable de la stratégie numérique au Bayerische Staatsoper, était chargée de traduire l’expérience et la vision culturelle de l’opéra dans le domaine numérique.
« La signification sociale de l’opéra et la fascination de ce qui se passe sur scène doivent être traduites de manière significative pour permettre au discours artistique de se poursuivre également numériquement », note Zeitler. « Avec l’aide du progrès technologique, nous conduisons ce développement et rendons notre institution prête pour l’avenir. »
Tant sur le plan culturel qu’artistique, l’opéra représente une institution qui n’a pas d’égal.
Mais on ne peut nier la perception des amateurs d’opéra représentant un groupe démographique « plus âgé » et plus riche, avec un public d’opéra moyen de 57 ans à New York en 2020.
Pourtant, des discours récents comme le révolution « jeunesse » à Paris met en évidence les opportunités pour les maisons d’opéra d’attirer un public plus jeune et plus diversifié.
L’objectif du Bayerische Staatsoper était double : augmenter la pertinence sociale de l’opéra et atteindre un segment plus large de la société.
« Techniquement, nous ne parlons pas seulement d’une campagne, mais plutôt d’un ‘rebranding’ complet », explique Zeitler. Le problème clé ne concernait pas seulement le Bayerische Staatsoper – il s’agissait de l’opéra en tant que genre considéré de plus en plus comme « décalé » avec divers publics. »
Bien que l’entreprise ait déjà mis en place des processus pour collecter les informations sur les clients, elle avait besoin d’une approche plus holistique et complète pour les analyser. Plus précisément, ils avaient besoin d’un moyen de prendre leurs données d’audience existantes et de les traduire en informations pour atteindre les jeunes amateurs d’opéra et les non-visiteurs.
Solution
L’entreprise a décidé d’adopter une approche à la fois qualitative et quantitative pour sa campagne.
Plus précisément, Bayerische Staatsoper a réuni une équipe d’experts en opéra et de scientifiques des données et a choisi leurs outils d’analyse (y compris Audiense !) pour mettre leur plan en action. Les étapes qu’ils ont suivies comprenaient:
- Examiner les données des anciens participants et interroger les acteurs de l’opéra pour déterminer comment aborder leur nouveau public
- Conduire analyse d’audience et créer des segments basé sur les affinités et l’écoute sociale
- Interpréter les données pour comprendre les chevauchements et les opportunités avec leurs nouveaux participants existants (par rapport aux anciens participants)
En bref, Bayerische Staatsoper a commencé par une mission large et globale et a créé son propre cadre de recherche pour déterminer comment atteindre son public cible. Vous trouverez ci-dessous une ventilation plus détaillée de la façon dont ils l’ont fait.
1. Évaluer les données clients actuelles et recueillir des avis d’experts pour orienter la recherche
L’entreprise avait déjà accès à des données CRM, de vente et d’analyse sur les participants pour constituer son nouveau public.
Mais nous allons mordre : les données ne racontent pas toujours toute l’histoire de votre public.
Bayerische Staatsoper souhaitait à juste titre associer son analyse à des informations concrètes fournies par des experts du secteur. Ils ont lancé leur campagne par un atelier qualitatif impliquant des acteurs clés de l’opéra.
L’opéra a mené des entretiens approfondis avec des personnes occupant des postes tels que dramaturge d’opéra, directeur du marketing et de la communication et responsable des médias sociaux de la société. Le but de ces entretiens était d’interpréter les données existantes de l’entreprise dans le contexte de leur industrie auprès de personnes qui les connaissaient de première main.
Plutôt que de se concentrer sur les ventes ou les revenus, les questions et les discussions étaient axées sur le contenu et les offres culturelles de l’opéra. En bref, ils voulaient déterminer quel «produit» ils pourraient proposer pour s’adresser à un public plus jeune. Les réponses et les idées de ces entretiens seraient la base de leur recherche et de la segmentation du public.
Et comme l’a noté l’équipe de Bayerische Staatsoper, la communication entre les parties prenantes était essentielle à leur campagne (en plus des données) :
« Un ingrédient clé de notre succès a été la communication constante entre toutes les parties prenantes impliquées. Cela inclut l’engagement continu d’appliquer toutes nos idées de manière pratique lorsqu’il s’agit de cibler de nouveaux publics pour tous les nouveaux événements d’opéra.
2. Rechercher des affinités, des intérêts et des sujets pertinents pour le public souhaité
À l’aide des informations issues des entretiens de l’entreprise, Bayerische Staatsoper a élaboré une méthodologie de recherche pour créer l’ensemble de données dont ils avaient besoin pour :
- Comprendre les affinités, les intérêts et les comportements de leur public existant.
- Identifiez ce que leur « nouveau » public plus diversifié voudrait voir.
Des outils tels que Google Analytics et CRM ont servi de point de départ solide pour identifier les intérêts et les points de discussion. Ces données seraient éventuellement introduites dans des outils d’écoute sociale (y compris Brandwatch) et des outils de segmentation d’audience (Audiense !).
Cela permettrait au Bayerische Staatsoper de puiser dans les détails clés qu’ils doivent connaître sur leurs publics respectifs. Effectivement, ils ont pu se concentrer sur des sujets pertinents pour une foule plus diversifiée. Écouter des conversations sociales authentiques et non filtrées était une pièce cruciale du puzzle.
Par exemple, l’entreprise a appris l’importance de la durabilité pour les jeunes générations. Cela comprenait des frustrations sincères concernant le manque de responsabilité et la lenteur avec laquelle les préoccupations environnementales sont traitées. Effectivement, c’était le genre exact de sujets et de conversations qui pouvaient être communiqués dans les offres de l’opéra.
3. Analysez les segments d’audience existants et nouveaux pour découvrir des opportunités
Une fois que l’entreprise a eu ses données, elle les a exportées et segmentées via Audiense.
Utilisant un approche de clustering basée sur l’affinitéBayerische Staatsoper a identifié des thèmes et des intérêts communs entre leurs deux segments d’audience (« existant » versus « nouveau/divers »).
L’analyse par Audiense a aidé l’opéra à mieux comprendre le contexte controversé où des sujets comme la durabilité sont discutés dans la société. À leur tour, ils pourraient identifier le rôle que l’opéra peut jouer pour aborder ces sujets d’actualité.
En fin de compte, Bayerische Staatsoper a trouvé très peu de chevauchement d’actualité entre les deux publics. Voici un aperçu de leurs données via Audiense :
Cela a mis en évidence la fracture entre les publics, mais a également révélé des moyens par lesquels l’opéra pourrait rester pertinent dans la conversation culturelle entre les jeunes. Des opportunités étaient certainement présentes pour le faire.
Constatations et résultats
L’objectif du projet était d’identifier des sujets clés qui parleraient à des publics plus jeunes et plus diversifiés. Encore une fois, c’est un segment avec lequel l’opéra se débat actuellement et qu’il est traditionnellement incapable d’atteindre.
Bayerische Staatsoper était déterminé, cependant. En conséquence, ils ont réussi à aborder un certain nombre de sujets pertinents tout au long de leur créations récentes d’opérasavec des productions couvrant des thèmes tels que :
- individualité
- normalité
- durabilité
- la diversité
- minorité
Bien que les revenus n’aient pas été la principale motivation du projet, l’opéra a tout de même stimulé les ventes tout au long de cette campagne. Ceci a été réalisé grâce à des publicités numériques qui parlaient aux recherche d’audience – cela a entraîné une augmentation significative des ventes de billets et une maison toujours presque épuisée.
Malgré les difficultés rencontrées, la campagne a été un succès.
La clé pour que tout fonctionne ? Données et recherches de haute qualité.
« Le principal facteur de succès a probablement été la haute qualité des deux méthodologies
et la recherche basée sur les données que nous avons utilisée », a observé Zeitler. « Cela comprenait l’utilisation de grands échantillons de données, contenant souvent des millions de points de données, sur plusieurs sources de données afin de valider tous nos résultats. »
Et bien sûr, Audiense a heureusement pu faire une tonne de gros travaux en matière d’analyse.
« Audiense nous a aidés à générer une analyse approfondie de tous les segments individuels des publics existants ainsi que des nouveaux publics que nous avons essayé d’identifier puis de mieux comprendre », a conclu Zeitler.
Conclusion
Indépendamment de l’industrie, à la fois pivot et atteindre un public entièrement nouveau est un défi de taille.
Cela sonne vrai pour les opéras, les startups et toutes les entreprises intermédiaires.
L’analyse d’audience n’est pas quelque chose que vous pouvez aborder à la légère. Plus vous avez de points de données et d’informations à votre disposition, plus vous pouvez prendre des décisions en toute confiance. C’est là qu’un outil comme Audience peut changer la donne.
