Beaucoup de gens supposent qu’un budget plus important signifie automatiquement de meilleurs résultats. À un niveau, cela a du sens. Empiriquement, tout le monde peut voir que l’augmentation des budgets améliore définitivement certaines mesures immédiatement.
De plus, de nombreuses plateformes publicitaires mettent l’accent sur ce message, à savoir qu’en dépensant plus, vous constaterez une meilleure traction et plus rapidement.
Mais il y a beaucoup plus à cela qu’il n’y paraît.
Quand il s’agit de budgets, « plus gros n’est pas toujours mieux » semble contre-intuitif. Moburst montrera pourquoi cela a du sens et ce que vous pouvez faire pour vous assurer que votre budget est déployé de la manière la plus efficace possible pour atteindre vos objectifs.
C’est la façon dont vous utilisez votre budget qui compte
Bien sûr, il y a de nombreux avantages à avoir un gros budget. La plupart des spécialistes du marketing ne diraient pas non à une augmentation de leurs dépenses potentielles.
Moburst veut souligner que plus gros n’est pas toujours meilleur quand il s’agit de budgets – si vous avez la campagne parfaite et que vous atteignez des métriques clés qui sont des ordres de grandeur plus élevés que n’importe qui d’autre sur la planète, alors composez ce budget immédiatement !
Si vous pensez qu’il y a place à l’amélioration et que vous voulez les campagnes les plus efficaces possibles, continuez à lire.
Alors, quels sont les inconvénients bien réels d’un budget plus important ? Moburst en résumera quelques-uns :
Masquer les inefficacités
Les budgets plus importants sont connus pour garder les inefficacités enfouies sous la surface. Il y a souvent une approche « si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas », qui peut cacher de multiples inefficacités.
Celles-ci peuvent être liées à l’audience, aux inefficacités liées aux créations peu performantes ou à tout autre aspect de l’écosystème complexe qui entoure une campagne marketing payante.
Erreurs coûteuses
Les budgets plus importants sont souvent épuisés beaucoup plus rapidement que les plus petits.
Il y a aussi plus d’incitations à lancer une campagne avant qu’elle ne soit entièrement optimisée, uniquement pour découvrir des erreurs ou des éléments sous-optimisés sur toute la ligne ; mais pas avant que ceux-ci ne soient déjà retirés de la carte de crédit.
Moins d’optimisation
Lorsque le budget est serré et que les demandes sont élevées, l’optimisation est essentielle.
Les résultats sont constamment examinés, des tests A/B sont effectués, les données sont analysées, et tout cela se produit avec des montants relativement minuscules du budget jusqu’à ce que la campagne soit allégée et efficace – et efficace.
Ce n’est qu’à ce stade que l’accélérateur est enfoncé et que le budget complet est libéré. Avec des budgets plus importants, de nombreuses parties de ce processus critique sont plus susceptibles d’être ignorées.
Métriques incorrectes
Vous gérez un budget énorme. Vous atteignez vos objectifs en termes de nombre de téléchargements.
Vous êtes plutôt satisfait de votre coût par téléchargement En fait, tout le monde semble satisfait du coût par téléchargement – il est resté stable au cours des deux derniers trimestres. Mais que se passerait-il si ce coût par téléchargement pouvait en fait être moitié de quoi il s’agit en ce moment?
Toute l’organisation est basée sur une métrique qui est tout simplement fausse. Cela a des implications énormes pour l’entreprise dans son ensemble.
Exemples concrets d’utilisation du budget
Il y a trop d’exemples d’entreprises qui utilisent à mauvais escient de gros budgets et d’organisations avec des budgets restreints qui ont vraiment fait compter – surpassant de loin leurs concurrents avec des poches plus profondes.
Il s’agit de boxer intelligemment : faire le meilleur usage de votre budget en planifiant bien, tirer parti de l’expérience et de l’expertise d’un partenaire de confiance et sortir des sentiers battus pour créer un impact plus puissant.
Un exemple préféré de Moburst concerne les téléchargements d’applications. Certaines entreprises, avec de gros budgets, parcourent une grande partie de leur budget selon une stratégie malavisée, qui ne les mène nulle part.
D’autres dépensent leurs budgets, obtenant des résultats moins que satisfaisants, et certainement sans déplacer l’aiguille sur les résultats organiques.
Moburst s’est dit : « comment peuvent-ils utiliser un budget limité pour augmenter les téléchargements payants et organiques, et écraser les KPI des clients ? »
En utilisant la logique ci-dessus, ils ont créé une stratégie qui utilise très efficacement des rafales de budget intelligentes, plaçant l’application dans la liste des 10 meilleures pour sa catégorie spécifique.
Cela se traduit alors par une tonne de téléchargements organiques, ce qui rend cette campagne payante encore plus efficace, et ainsi de suite.
Plus intelligent, créatif et sortant des sentiers battus. Parfait.
Gardez les yeux sur vos objectifs
Un élément clé de l’utilisation judicieuse de votre budget est de vous concentrer sur vos objectifs. Malheureusement, certaines entreprises ou certains services marketing commencent par établir un budget, puis examinent leurs objectifs.
Changer cela – en commençant par les objectifs ou les KPI, puis en examinant votre budget – est beaucoup plus efficace.
Bien qu’il ne s’agisse que d’un changement de perspective, ce type de réflexion vous oblige à faire en sorte que votre budget fonctionne pour vous, plutôt que de l’aborder comme quelque chose à « utiliser ».
Cela apporte également des données et des éléments d’optimisation, qui sont au cœur des campagnes réussies. Créer une hypothèse basée sur les données disponibles, effectuer un changement calculé, tester efficacement, analyser les résultats, effectuer un autre changement et tester à nouveau.
Chaque fois que vous devenez meilleur et plus efficace tout en utilisant de petits budgets pour générer des apprentissages qui, autrement, pourraient coûter littéralement des millions de dollars.
Alors, les gros budgets sont-ils toujours meilleurs ?
Tout comme une épée précieuse mythique, les budgets sont puissants – mais c’est la façon dont vous les utilisez qui compte. Est-ce que plus gros est toujours mieux quand il s’agit de budgets?
Certainement pas. Ce qui compte, c’est comment vous déployez votre budget, comment vous abordez vos campagnes, comment vous les optimisez et comment vous vous mesurez par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés.
Et j’espère que, compte tenu de ces apprentissages, très bientôt vous sera avoir cette campagne parfaite en place, où plus grand signifie en effet mieux.