Mesurer le retour sur investissement (ROI) est un défi pour de nombreuses entreprises qui investissent dans le marketing numérique. Près de la moitié des entreprises qui investissent dans le marketing numérique n’ont pas de procédures en place, et si elles en ont, elles sont inefficaces.
Après tout, il peut être difficile de déterminer quand un prospect est converti en vente/nouveau client, ou si quelqu’un est un client mais ne s’engage pas en ligne. Il peut être difficile de décider quels facteurs doivent être surveillés. Par exemple, comment expliquez-vous que quelqu’un achète votre produit six mois plus tard après avoir vu une publication sur le site d’un ami ? Il est difficile d’établir des liens directs et des influences.
Cependant, cela ne signifie pas qu’aucun effort ne doit être fait pour suivre le succès de votre campagne de marketing numérique.
Pour commencer à mesurer le retour sur investissement, vous devez d’abord établir un ensemble d’objectifs de retour sur investissement. L’augmentation des achats, des abonnés sur une plate-forme de médias sociaux et des prospects ne sont que quelques exemples. Une fois qu’une valeur monétaire est attribuée à ces objectifs, ils deviennent mesurables.
Cependant, selon l’associé directeur de Stride, il n’existe pas de formule établie pour fixer des objectifs de marketing numérique.
Selon San, les indicateurs clés de performance (KPI) d’une entreprise varient en fonction de l’étape du parcours client que la marque tente d’influencer.
Les recherches de marque, les impressions de recherche, le classement des mots clés et le trafic sont des exemples de mesures de l’entonnoir supérieur. Les visiteurs réguliers et l’engagement social sont des exemples de métriques intermédiaires (par exemple, les likes, les suivis, la participation de la communauté). Les abonnés, les appels, les demandes de renseignements, les rendez-vous, les réservations, les ventes, les achats croisés et les récupérations de panier sont des exemples de mesures de l’entonnoir inférieur.
« Cependant, pour le référencement, l’attente se situe généralement entre 12 fois les revenus par rapport aux dépenses », explique-t-il. « Bien sûr, plus la marge bénéficiaire sur une vente est élevée, plus le multiplicateur doit être faible, et plus la marge bénéficiaire est faible, plus le multiplicateur est élevé. » Par exemple, si vous investissez 10 000 P, vos revenus devraient être compris entre 120 000 et 210 000 P.
Pourquoi le retour sur investissement doit-il être mesuré en premier lieu ?
Même si votre page ou votre site Web reçoit beaucoup de likes ou de partages, cela ne se traduit pas toujours par des ventes et des revenus. Le retour sur investissement mesure le succès de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux et vous indique quelles campagnes fonctionnent (et lesquelles ne fonctionnent pas), quelles plateformes sont bénéfiques et où vous devriez investir davantage.
Les ventes, les abonnés aux e-mails, le trafic, les téléchargements, la visibilité de la marque et la confiance des clients peuvent tous être utilisés pour calculer le retour sur investissement.
San Juan ajoute que le suivi du retour sur investissement est important car « les bénéfices paient les dépenses de marketing », malgré le fait que cela peut parfois être difficile à faire. « Je crois que chaque entreprise, à tout le moins, veut atteindre le seuil de rentabilité ou tirer un profit de son marketing, car il s’agit d’une activité d’investissement dans l’entreprise », ajoute-t-il.
Quels sont les obstacles à un suivi précis du retour sur investissement ?
Mesurer les métriques numériques à l’aide des métriques médiatiques
Certains entrepreneurs sous-estiment l’importance du retour sur investissement en raison d’une mauvaise compréhension de la valeur du marketing numérique. D’autres, en revanche, sont plus soucieux d’atteindre un objectif spécifique quel qu’en soit le coût (par exemple, atteindre un nombre spécifique d’abonnés).
« Le malentendu le plus courant que je rencontre, en particulier avec les premiers efforts de marketing numérique », déclare San Juan, « confond les mesures des médias traditionnels avec les mesures numériques. » « J’ai vu et on m’a posé des questions sur le ‘CPM’ (coût par mille) de la campagne. Le CPM est une métrique média, pas une métrique numérique. Je ne pense pas que ce soit tant une « idée fausse » qu’un manque de compréhension. « Parce que la plupart des entreprises sont incapables de lier la métrique numérique à l’objectif commercial, elles se contentent du ‘faire’ plutôt que des résultats », conclut-il.
Ne pas utiliser d’outils
Un autre obstacle est le manque d’outils, auquel il peut être facilement remédié en utilisant des outils en ligne simples et gratuits. Lorsqu’elle est utilisée correctement, Google Search Console, par exemple, peut rendre votre site plus « convivial pour Google ».
Voici quelques options utiles pour mesurer le retour sur investissement.
Google Analytics
Cet outil surveille les performances Web de différentes manières. Il collecte les données des utilisateurs via des balises de page qui s’exécutent dans le navigateur Web de chaque visiteur, puis les envoie à l’un des serveurs de collecte de données de Google.
Ses métriques les plus populaires sont :
- Consommateurs (visiteurs uniques ou nouveaux)
- Taux de récurrence (pourcentage de ceux qui n’ont consulté qu’une seule page)
- Réunions (interactions avec les visiteurs se produisant dans une fenêtre de 30 minutes)
- Durée moyenne de la session (combien de temps chaque visiteur reste)
- La proportion de nouvelles sessions (taux de premières visites)
- Nombre de pages par session (nombre moyen de pages vues par session)
- Objectifs atteints (nombre de fois que les visiteurs ont effectué l’action souhaitée)
- Nombre de pages vues (nombre total de pages vues)
Hotjar
Cet outil visualise le comportement des utilisateurs en affichant des « cartes thermiques », qui montrent où les utilisateurs cliquent et défilent sur le site. Ceux-ci aident également à déterminer comment ils se comportent après une modification. L’outil vous permet également de voir comment votre comportement change lorsque vous utilisez différents appareils. Les enregistrements du défilement des utilisateurs sont également activés, ce qui vous permet de voir où les utilisateurs passent le plus et le moins de temps. SEMRush, Hotjar propose des commentaires d’utilisateurs en direct ainsi qu’une banque de questions ou des modèles pour les enquêtes sur site.
Cette suite logicielle aide les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de marketing numérique telles que des campagnes de référencement. Il audite votre référencement sur la page, identifie les mots-clés critiques et détermine les mots-clés utilisés par vos concurrents. Ceux qui ont peu ou pas d’expérience ou de connaissances en marketing numérique trouveront cela simple à utiliser. SEMRush propose également des plans mensuels et annuels.
Ahrefs
Cette section contient des outils pour la création de liens, la recherche de mots clés, l’analyse des concurrents, le suivi du classement et les audits de site. Les propriétaires de petites entreprises, les agences de référencement et les spécialistes du marketing internes, entre autres, l’utilisent fréquemment. Il propose également des plans mensuels et annuels, similaires à SEMRush.
Valeurs difficiles à mesurer
Un autre problème est l’ambiguïté des facteurs de retour sur investissement. Certains points de données sont inexacts pour représenter l’efficacité de votre stratégie car ils ne se traduisent pas toujours par votre retour sur investissement réel.
Un autre facteur est le montant d’argent que vous dépensez en marketing. En plus des frais initiaux de votre agent de commercialisation (si vous en avez un), calculez le temps consacré à l’administration et à d’autres facteurs qui coûtent de l’argent à l’entreprise.
Ensuite, il y a des effets non quantifiables, tels que la visibilité et la réputation de la marque.
Quel est le verdict ?
La mesure du retour sur investissement est l’un des outils les plus importants pour suivre l’efficacité de votre campagne de marketing numérique. Le suivi de votre retour sur investissement vous indique si vos efforts ont un impact positif sur votre marque. Bien que les facteurs de retour sur investissement puissent être difficiles à déterminer et même à mesurer parfois, certains paramètres peuvent être définis pour vous aider à obtenir une visibilité plus claire et meilleure de vos efforts, vous permettant de mieux élaborer des stratégies numériques à l’avenir et de mieux répondre aux besoins de votre les clients.