Mesures de marketing de croissance pour 2022

Ci-dessous, nous fournissons des références pour les 10 indicateurs de marketing de croissance les plus importants. Nous avons sélectionné ces mesures sur la base d’une enquête auprès de plus de 140 comptes clients au cours des 5 dernières années. Après le tableau principal, nous expliquons chaque métrique et sa signification plus en détail.

Coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) est le coût moyen associé à l’acquisition d’un nouveau client. Cet indicateur est simple à calculer en divisant vos dépenses marketing totales par votre nombre total de nouveaux clients :

Le maintien d’un faible CAC est un élément essentiel de la création d’une croissance durable grâce au marketing. La réduction des CAC peut se faire de trois manières principales :

Idéalement, les entreprises devraient adopter les trois approches, car elles ciblent les prospects à différentes étapes de l’entonnoir de marketing et de vente. Cependant, si vous devez en prioriser un, choisissez celui qui aura le plus d’impact sur l’acquisition de clients en fonction de vos mesures de CPL, de trafic et de taux de conversion, expliquées ci-dessous.

Valeur vie client (LTV)

La valeur à vie du client (LTV, parfois abrégé CLV) est la valeur totale moyenne d’un seul client sur la durée de sa relation commerciale avec votre entreprise. Il peut être directement comparé à vos CAC, le rapport entre les deux créant un cadre de référence à travers lequel vous pouvez évaluer votre stratégie d’acquisition de clients.

La plupart des entreprises devraient viser un ratio LTV:CAC de 4:1. Un ratio inférieur indique que votre marketing ne produit pas les résultats nécessaires pour justifier ses dépenses actuelles, tandis qu’un ratio plus élevé indique souvent que votre entreprise n’exploite pas pleinement les opportunités de croissance.

Il existe trois approches pour augmenter la LTV des clients :

1. Affiner le ciblage d’audience pour donner la priorité aux prospects à plus forte valeur ajoutée
2. Réduire le taux de désabonnement pour augmenter la durée de vie des clients et, par extension, la valeur
3. Augmenter le taux de vente incitative pour augmenter directement la valeur client

Le suivi des clients à LTV élevé crée également des opportunités utiles pour les équipes marketing d’apporter les améliorations ci-dessus. En interrogeant vos clients les plus précieux, votre équipe peut déterminer les arguments de vente les plus attrayants pour eux et adapter vos futures campagnes en conséquence.

Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation des clients est le pourcentage de clients qui restent dans votre entreprise sur une période de temps définie. Il s’exprime comme suit :

Le taux de rétention est généralement mesuré annuellement, mais les équipes à la recherche d’un indicateur plus immédiat peuvent également effectuer un examen trimestriel ou même mensuel. Les taux de rétention varient considérablement selon le secteur, les entreprises SaaS enregistrant une rétention moyenne plus élevée (souvent 90 % et plus) que les entreprises de services traditionnelles. Les entreprises SaaS choisissent également souvent de suivre l’inverse du taux de fidélisation des clients : le taux de perte de clients ou le taux de désabonnement.

Bien qu’il soit inévitable que vous perdiez des clients au fil du temps, le maintien d’un taux de fidélisation élevé signifie que vous avez réussi à garder la majorité d’entre eux satisfaits et à continuer à payer pour vos produits ou services. Le maintien ou l’augmentation du taux de fidélisation peut être réalisé grâce à des programmes de fidélisation de la clientèle qui offrent des récompenses ou des incitations aux clients de longue date, un engagement envers l’amélioration continue et l’excellence, et l’investissement dans un contenu de leadership éclairé pour vous positionner comme le premier choix pour vos clients.

ROI

Le retour sur investissement (ROI) est une mesure du profit global généré par vos campagnes marketing à l’aide de la formule ci-dessous :

Votre retour sur investissement global peut être subdivisé en retour sur investissement par canal, ce qui vous permet de mieux comprendre lesquels de vos efforts sont les plus fructueux.

Un faible retour sur investissement n’est pas quelque chose qu’une équipe marketing individuelle peut résoudre directement, ni une mesure qui pointe vers un problème singulier. Au lieu de cela, le retour sur investissement est un indicateur plus général de la santé du marketing et indique si vos campagnes actuelles peuvent soutenir la croissance continue de votre entreprise. Cela dit, la cause la plus courante de faible retour sur investissement est une dépendance excessive à l’égard des canaux de génération de leads payants, ce qui fait augmenter les CAC grâce à l’augmentation des CPL.

Trafic Web

Le trafic Web est le nombre de visiteurs qui sont venus sur votre site Web au cours d’une période donnée. Cela inclut le trafic généré par le référencement, le trafic payant provenant des publicités et le trafic provenant d’autres sources telles que les e-mails, les réseaux sociaux et les visites directes.

Idéalement, le trafic Web servira d’indicateur avancé du succès ou de l’échec de votre campagne marketing, mais en pratique, sa capacité à le faire dépendra de la force de votre ciblage. Par exemple, un site Web à fort trafic peut toujours souffrir d’un faible taux de conversion des visiteurs en prospects, ce qui n’entraîne qu’une faible augmentation du nombre de prospects pour votre équipe de vente malgré l’augmentation des dépenses de marketing. Ce scénario indiquerait l’un des trois problèmes potentiels :

1. Votre public cible actuel s’intéresse peu à vos produits ou services
2. Le contenu de votre site Web est de mauvaise qualité
3. Vos appels à l’action ne sont pas clairs, déroutent les visiteurs et les poussent à quitter votre site Web

La combinaison de vos données de trafic avec d’autres mesures telles que vos taux de conversion, vos taux de gain et vos CAC fournira une image beaucoup plus complète de vos efforts de marketing.

Taux de conversion des visiteurs en prospects

Le taux de conversion des visiteurs en prospects fait référence au pourcentage de visiteurs de votre site Web qui ont effectué un achat, demandé une réunion avec votre équipe de vente ou effectué toute autre action mesurable démontrant un intérêt manifeste pour vos produits ou services. Il peut être calculé à l’aide de la formule suivante :

Un taux de conversion visiteur/lead sous-performant peut indiquer des problèmes avec votre contenu ; vous pouvez avoir un contenu qui ne parle pas des points faibles de votre public ou qui manque de prochaines étapes claires. Ces deux éléments peuvent être résolus en suivant les meilleures pratiques d’optimisation du taux de conversion.

Taux de clics

Le taux de clics (CTR) fait référence au nombre de visiteurs de votre site Web via un lien spécifique. Il est calculé à l’aide de la formule ci-dessous, où les impressions correspondent au nombre total de personnes qui ont vu une publicité, un e-mail, un résultat de recherche ou une publication sur les réseaux sociaux :

Les CTR sont mesurés à la fois individuellement et par canal, et comme l’une des mesures de marketing de croissance de niveau le plus bas, c’est aussi l’une des plus simples à améliorer. Le CTR est une indication directe de la façon dont votre texte interagit avec votre public et le convainc d’investir le temps nécessaire pour en savoir plus sur votre entreprise, et l’amélioration de votre texte améliorera également les CTR.

Coût par prospect

Le coût par prospect (CPL) fait référence au coût moyen d’acquisition d’un nouveau prospect. La formule est :

Contrairement à CAC, qui mesure en termes de ventes, CPL mesure en termes de clics et d’informations recueillies. Semblable au CAC, cependant, votre CPL idéal est maintenu aussi bas que possible. Un CPL sous-performant indique qu’il est nécessaire de trouver des canaux à moindre coût ou d’optimiser le taux de conversion.

Revenu annuel récurrent

Les revenus récurrents annuels (ARR) font référence aux revenus qui devraient se poursuivre d’une année à l’autre, par opposition à ceux résultant d’un achat ponctuel. C’est une expression de la santé à long terme d’une entreprise, car elle évite de devoir constamment remplacer les clients chaque année. Les entreprises ayant des revenus récurrents voient des multiples d’EBITDA plus élevés lorsqu’elles tentent de vendre.

Taux de vente incitative et de vente croisée

Votre taux de vente incitative et votre taux de vente croisée combinés mesurent la fréquence à laquelle vos clients existants achètent des produits ou services supplémentaires. Ces types de ventes sont particulièrement précieux car le coût de ces revenus supplémentaires est souvent proche de zéro. Vous pouvez calculer le taux de vente up/cross avec la formule ci-dessous :

Les taux de vente incitative et de vente croisée relèvent principalement des équipes de fidélisation de la clientèle et de vente, mais les spécialistes du marketing de croissance devraient également en faire l’un de leurs principaux indicateurs. Un taux élevé indique des bénéfices plus élevés pour l’entreprise et des arguments de vente plus solides pour votre équipe marketing. Les deux devraient indiquer un retour sur investissement élevé sur votre campagne et un budget plus important avec lequel vous pouvez orienter le matériel de vente futur. Un taux bas, en revanche, indique que les fonctionnalités plus avancées ne valent pas le prix plus élevé pour la majorité de vos clients et peuvent être un indicateur précoce d’une insatisfaction croissante.

Bien que la distinction entre les ventes incitatives (augmentation des dépenses sur des produits ou services existants) et les ventes croisées (achat de nouveaux produits ou services) ne soit pas nécessairement un processus simple, cela permettra à votre équipe marketing de mieux comprendre où votre campagne marketing est la plus efficace.

Évaluer vos mesures de marketing de croissance

C’est une chose de comprendre toutes les mesures de marketing de croissance ci-dessus sur papier. C’en est une autre de gérer chacune des pratiques impliquées dans l’optimisation de chacune d’elles. Même pour les professionnels du marketing chevronnés, exécuter correctement le marketing de croissance est un défi.

De nombreuses entreprises choisissent d’externaliser la gestion du marketing de croissance à une partie expérimentée. Notre agence est spécialisée dans le marketing de croissance, combinant SEO, leadership éclairé, publicité et optimisation du taux de conversion. Contactez-nous si vous souhaitez discuter d’un partenariat.